Las marcas de lujo han regresado a China, pero han sido reemplazadas por coronavirus para siempre.

Las marcas de lujo han regresado a China, pero han sido reemplazadas por coronavirus para siempre.

Varias compañías de artículos de lujo informaron un ataque en China esta primavera, mientras que la gente salió de semanas de bloqueos, causando lo que algunos Los analistas han pedido una tendencia de «gasto de venganza»: la liberación de una demanda reducida una vez que las personas no se ven obligadas a quedarse en casa.

Esto fue a pesar de una caída del 40% en las ventas netas globales de Tiffany en mayo. «Nuestro desempeño comercial en China continental, que fue el primer mercado afectado por el virus, es indicativo de que está en marcha una fuerte recuperación», dijo el presidente ejecutivo, Alessandro Bogliolo, durante la presentación de la compañía el martes.

Otros resonaron con pensamientos similares. Burberry (BURBY) Dijo el mes pasado que las ventas de ropa, bolsos y accesorios en China «ya se adelantaron al año anterior y continúan mostrando una tendencia de mejora».
Richemont tiene joyas y relojes suizos señaló a China Un punto brillante en las últimas semanas, informando «fuerte demanda» en un anuncio de resultados el mes pasado cuando se abrieron las 462 boutiques del país.

«Los datos indican que China se está recuperando», escribió Luca Solca, analista de Bernstein, en una nota publicada a fines del mes pasado. Los investigadores de su empresa han creado un «índice de rebote» para rastrear la confianza del consumidor, lo que indica que el sentimiento entre los compradores chinos ha mejorado significativamente en mayo.

«Gastos de venganza»

Debido al reciente aumento, China puede ser el único mercado en el que los minoristas de lujo ven un cambio este año, según Claudia D’Arpizio, socia de la consultora Bain.

«En realidad fue muy, muy positivo», dijo a El Territorio Business Edgardo Osorio, fundador de la marca italiana de calzado Aquazzura. «China siempre ha sido, pero especialmente ahora más que nunca, uno de los más rápidos, [responsive] Clientes.»

Es posible que los clientes chinos gasten más dinero en productos en casa porque no pueden viajar tan fácilmente. Según los analistas, dos tercios de las ventas de compradores chinos suelen estar fuera de China.

Pero gran parte del mundo continúa lidiando con la pandemia, limitando los viajes al extranjero y las oportunidades que las personas tienen para gastar de más.

«En lugar de irse de vacaciones, pueden comprar una bolsa Chanel», dijo Fflur Roberts, jefe de investigación de artículos de lujo en Euromonitor, quien agregó que se está terminando el gasto en otros países, incluidos en Corea del Sur «Vemos signos de un retorno del mercado en cierta medida».

Compradores haciendo cola para ingresar a una boutique Louis Vuitton en Seúl en mayo.

Algunos compradores pueden estar tras «un efecto psicológico: volver a la vida normal», dijo D’Arpizio.

La disminución en China es importante porque los compradores son clave para el mercado global de lujo. Bath representa el 35% de las ventas totales en todo el mundo. En cinco años, las estimaciones de la consultora sugieren que podría alcanzar hasta casi el 50%.

Pero la industria todavía está sufriendo.

Pero el éxito en China es solo una parte de la historia. Como los clientes en otros lugares se quedan en casa y se adhieren a las compras de lujo en favor de compras esenciales o productos más baratos y sin marca, aún se esperan ventas de artículos de lujo personales, incluidos bolsos, zapatos y ropa.

Bain proyecta que las ventas globales de estos artículos podrían caer hasta un 35% este año, con ingresos proyectados de $ 180 mil millones a $ 220 mil millones (alrededor de $ 204 mil millones a $ 250 mil millones). Esto se compara con los 281 mil millones de euros estimados ($ 319 mil millones) el año pasado.

Las marcas mundiales han reconocido la presión. La semana pasada, por ejemplo, LVMH (LVMHF) reveló a los inversores que su junta se reunió para volver a examinar sus atrasos Adquisición de $ 16.2 mil millones de Tiffany a la luz de la pandemia.

«El coronavirus obliga a las compañías a repensar casi todos los modelos de negocios», dijo Roberts.

Una tienda Louis Vuitton cerró en Wuhan en marzo. Su empresa matriz, LVMH, dijo a los inversores en abril que las ventas habían aumentado para la mayoría de sus marcas chinas a medida que el mercado allí reabría.

El reciente aumento en las ventas en China «no compensa la pérdida de ventas de marcas de lujo de los consumidores chinos en todo el mundo», dijo D’Arpizio. «El gasto general chino está muy por debajo del año pasado».

El aumento en el «gasto de venganza» no tomará mucho tiempo. «Vemos esto como un tipo de efecto temporal», agregó D’Arpizio.

Mencionó que lo que la industria realmente necesita son turistas, de China o de otros lugares. «Esperamos viajar para ser el último conductor que realmente vuelva a la normalidad. Tomará muchos meses, probablemente más de un año».

La forma de comprar ha cambiado

Para hacer frente a la nueva realidad de una restauración más sólida en el mercado interno, las empresas tendrán que adaptar su estrategia y descubrir cómo llegar a más clientes locales.

China ya está marcando un modelo. Incluso antes del brote, los compradores gastaban dinero Me tienes cerca de casa porque evitaron centros como Hong Kong por eso mas protestasy, a medida que las marcas redujeron la brecha de precios que generalmente hacía que sus productos fueran más baratos en otros lugares.
Los compradores chinos gastan más en casa. Tiffany tiene grandes planes para recaudar dinero

Esto ha llevado a las empresas a abrir más tiendas en China continental, colaborar con artistas locales y formar asociaciones con jugadores chinos. Esta tendencia parece estar acelerándose.

Por ejemplo, Burberry funciona Tencent (TCEHY) en una nueva tienda en línea en China, que se lanzará a finales de este año.
El enfoque podría aplicarse en otro lugar. El CEO de Burberry, Marco Gobbetti el mes pasado Llamó al plan un «campo de prueba fundamental» que podría ayudar a sus equipos a descubrir cómo atender mejor a los clientes en el futuro.

Y como los viajes están restringidos, las marcas pueden necesitar adaptar sus ofertas a cada mercado, dicen los analistas.

Este es un pivote para las empresas, que generalmente se basan en el cruce de viajeros y no siempre pasan mucho tiempo implementando estrategias para cada país.

«Este también es un gran cambio para las tiendas en Europa que realmente se han diseñado más para los turistas: una tienda en París o una tienda en Milán», dijo D’Arpizio. Ahora, «el crecimiento vendrá de los clientes locales».

Los asistentes de la tienda saludan a los clientes de Chanel en Galeries Lafayette el primer día de la reapertura de la tienda en París en mayo.

Las boutiques llegaron para quedarse

Algunas marcas de lujo en el mercado, que generalmente han mantenido el comercio electrónico, están reconsiderando sus estrategias.

El relojero suizo Patek Philippe, por ejemplo, recientemente comenzó a vender relojes en línea por primera vez debido a la crisis, según Roberts, un investigador de Euromonitor. La compañía no respondió a una solicitud de comentarios.

Esto sugiere un cambio sutil, aunque algunas marcas dicen que la actitud de ir a una tienda en persona no desaparecerá pronto.

«Para mí, mis boutiques, las decoro como en casa», dijo Osorio, jefe de Aquazzura. «Necesita una presencia física porque desea que el cliente final se presente y comprenda [the brand]».

Las marcas también ven a las tiendas como una oportunidad para «ganar visibilidad», según D’Arpizio. Es por eso que las compañías continuarán invirtiendo en las tiendas del aeropuerto, incluso si nadie puede visitarlas en este momento, dijo.

Una tienda Aquazzura en Sao Paulo, Brasil.

Incluso a medida que aumentan los desafíos, el comercio minorista convencional «está arraigado en el mundo del lujo», señaló Roberts.

Ella predijo que las compañías eventualmente podrían reducir la cantidad de tiendas que operan o el tamaño de cada tienda, pero probablemente no se alejarán por completo.

Y mientras Osorio defendía la importancia de una tienda física, reconoció que el coronavirus lo empujó a pensar en su estrategia de nuevas maneras.

El ejecutivo recientemente se propuso simplificar su negocio, decidiendo que en lugar de publicar cuatro colecciones al año, solo hará dos. Guió a su equipo a relanzar su sitio web para ser más móvil-móvil.

«Después de dos meses increíbles de pensar literalmente, ‘¿Cómo sobrevivo a esto?’ Ahora se trata de ‘¿Cómo llevo mi marca en el futuro?’ «Fueron las cuatro semanas más creativas de mi vida».

Lucián

Related Posts

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Read also x